Берегись, Барби!

Берегись, Барби!

Соперничать со всемирно известными брендами могу только те, в чьих изделиях заложено сочетание технологий XXI века, смелый маркетинг и воображение.

Все это понадобилась канадскому производителю игрушек Spin Master, чтобы отвоевать в сердцах девчонок место для своих кукол Liv. И отвоевать не у кого-нибудь, а у самой Барби – куклы калифорнийской компании Mattel, которой принадлежит половина мирового рынка продажи кукол. Автор: Кейт Роквуд Перевод: Дмитрий Артюхов Главный креативщик канадской компании Spin Master Toys Бен Варади вздыхает: «Уф, в отделе для девочек все совсем по-другому…». В его голосе звучат интонации мальчишки, который привык играть не с куклами, а с вертолетиками на батарейках и гоночными машинками с лазерным управлением, которые заполняют витрины напротив. Да так оно и есть: ведь Бен Варади не просто играл в эти хитроумные игрушки – он был одним из их создателей. Бену Варади сорок лет. Он и еще два основателя компании Spin Master – Роннен Харари и Энтон Рэби – без лишнего шума построили самую быстрорастущую и перспективную компанию по производству игрушек в Северной Америке. Компания приносит $650 млн прибыли в год. Умение Spin Master встраивать высокие технологии в миниатюрные массовые игрушки покорило сердца мальчишек по всему миру. В России среди игрушек Spin Master пока наиболее известны «Бакуган» – настольная игра, в которой фишки выполнены в виде маленьких шариков. Стоит им соприкоснуться с намагниченными игровыми картами, которые идут в комплекте поставки, как шарики раскрываются в весьма убедительно выполненных «монстриков».

Spin Master уже превратил «Бакуган» в популярную многопользовательскую онлайн-игру, а в 2011 году фантастические воины оживут на экранах кинотеатров в фильме студии Universal. Но, не предлагая ничего для девичьей аудитории, Spin Master терял добрую половину своих возможностей в бизнесе. Бен Варади знал, что его компании просто необходимо завоевать сердца девчонок, чтобы войти в «большую лигу» североамериканских производителей игрушек. Основными игроками в ней являются Hasbro и Mattel – компании более крупные, чем Spin Master. Бен Варади подсчитал, что куклы для девочек могли бы помочь их компании освоить нишу на рынке в $400 млн. «Сегодня производители игрушек должны уметь рисковать, чтобы выжить»,– говорит Джордж Ван Хорн, старший аналитик компании IbisWorld. И нет более серьезного риска, чем пытаться заново изобрести... куклу. Полвека назад компания Mattel начала производство Барби, современного идола игрушечного бизнеса, и благодаря этой удачной игрушке до сих пор доминирует на рынке кукол. А два года назад Mattel еще более укрепила свои позиции: компания выиграла иск на $100 млн у MGA – компании-производителя кукол Bratz, чем фактически раздавила конкурента. В канадской Spin Master поражение MGA расценили как возможность для собственного наступления – и вышли на рынок с серией своих кукол. Четырех кукол-подружек объединили под маркой Liv. Название образовано от английского live, «живой» и по замыслу авторов должно подчеркнуть пластичность, близость к жизни и доступность этих кукол для детей – по сравнению с неупоминаемой, но очевидной куклой-конкуренткой. Чтобы соперничать с ней, Spin Master пришлось использовать самые современные технологические и маркетинговые ухищрения, которые только можно придумать на сегодняшний день – и канадцам почти удалось положить Барби на лопатки. Но это было не так-то просто. Первая попытка Spin Master войти на рынок игрушек для девочек обернулась провалом.

В 2006 году компания заплатила серьезную сумму за прототип куклы с высокотехнологичным внутренним механизмом, который позволял свободно сгибать руки и ноги игрушки. «Конкуренты нашей игрушки – не просто другие куклы. Наши конкуренты – это компьютеры, игровые приставки, телевизоры, мобильные телефоны,– все, во что могут поиграть современные девочки. Чтобы удержать их внимание, мы должны объединить мир реальных кукол и цифровых технологий», – объяснял свое видение Бен Варади. В результате команда конструкторов, состоявшая в основном из мужчин, предложила девочкам из специально набранных фокус-групп не куклу, а «куклоробота». Проект провалился. Возможно, к молчаливому смущению компании, эксперименты в сегменте «девчачьих игрушек» на этом бы и закончились, если бы не энтузиазм самого Бена Варади. «Только его увлеченность заставила нас дойти до конца в разработке собственных кукол», – говорит Энтон Рэби, президент и один из директоров Spin Master. Вместо того, чтобы опустить руки, в Spin Master удвоили рвение. В 2007 компания открыла дизайн-студию в Лос-Анджелесе – красочный аквариум с мягкими пуфиками, ящиками с банками энергетических напитков и грудами кукол-болванок. Варади переманил в Spin Master Николь Перес, гуру из компании Mattel, которая «работала над всем, кроми Барби», а потом ушла в отдел видеоигр крупного мультимедиа-концерна Vivendi. Став в Spin Master старшим директором по маркетингу, Николь пригласила на «кукольный» проект арт-директора – свою подругу и бывшую коллегу по Mattel Трейси Тармен.

Больше никаких сотрудников в кукольном отделе не было. «Поначалу нашими коллегами были только Бен и слепок кукольной головы», – вспоминает Трейси Тармен. Бен Варади дал им два года, чтобы запустить в производство линию кукол. Постепенно штат отдела расширился до 11 человек, и команда начала придумывать «кукольное» прошлое и настоящее своих игрушек. «Мальчики, едва открыв коробку, хотят узнать, как игрушка работает и что она может делать, – говорит Перес. – Девочки хотят завязать отношения с игрушкой, разыграть сказочную историю ее жизни». Биография кукол Liv – воображаемая история четырех подруг-одноклассниц. Если игрушечная жизнь Барби – это посыпанная блестками мечта («Барби-астронавт! Барби-кинозвезда!»), то история кукол от Spin Master явно приближена к обычной жизни американских девочек-подростков. Например,, кукла Кэти хочет стать спортсменкой, потому что любит кататься на скейтборде, а вот в обычной жизни ловкости ей не хватает. Ее подружка Софи собирается, когда станет взрослой, работать мастером в парикмахерской а пока тренируется делать прически на своих подругах. «Куклы в первую очередь должны быть милыми, потому что именно этого хотят девочки, – говорит Николь Перес. – Но мы также хотели сделать наших кукол убедительными, «своими» для тех, кто в них будет играть». Чтобы в деталях прочувствовать жизнь своей юной аудитории, дизайнеры Spin Master изучали магазины молодежной и спортивной одежды, торговые моллы и даже ларьки с низкокалорийным замороженным йогуртом – десертом, популярным у американских девчонок. У кукол Кэти и Софи есть еще две подруги – латиноамериканка Даниэла и афроамериканка Алексис. В отличие от мира Барби, где ее «цветные» подруги играют второстепенную роль, в мире Liv Даниэла и Алексис – полноправные участницы основной сюжетной линии. Даниэла играет на гитаре, всерьез занимается музыкой, а Алексис – увлеченная модница.

«После 6 лет девочки начинают примерять на себя разные личности, поэтому им очень нравятся яркие сюжетные линии»,– говорит Рейн Райс, специалист по трендам Американской Ассоциации участников индустрии игрушек. «Героини мира Liv не застыли на месте, они развиваются, но именно так, как может развиваться девочка в жизни». Команда разработчиков Liv должна была позаботиться не только о детальной истории своих кукол, но и об их техническом исполнении. Кукла от Spin Master сгибается в 14 местах, в то время как большинство кукол – только в восьми. Это веяние времени: сейчас девочки в Америке помешаны на «позах сломанных кукол», которыми пестрят обложки модных журналов и в которых снимаются юные участницы популярного американского телешоу America's Next Top Model. «Этого необыкновенно сложно добиться в конструкции куклы,– говорит Трейси Тармен. – Нужно не просто сделать коленный сустав куклы – нужно проследить за тем, чтобы он не выглядел уродливо. Ведь маленькие девочки хотят, чтобы у их кукол были красивые миниатюрные коленки, которые еще и гнутся».
 
Команда разработчиков Liv предложила и новую концепцию причесок для кукол: благодаря сменным парикам, волосы куклы можно укладывать, менять цвета причесок и даже стричь. «Не сосчитать, сколько Барби я испортила, когда стригла им волосы, будучи ребенком», – вспоминает Николь Перес. Пробуя новшество на фокус-группах, Перес и Тармен давали девочкам сразу по паре ножниц и сразу несколько париков для кукол – некоторые были окрашены в вызывающий голубой или розовый цвет. Многие девочки боялись испортить куклу стрижкой. Пришлось убеждать, что не будет ничего страшного, если девочки обрежут куклам волосы так, как им хочется. Изначально в Spin Master планировали запустить новую линию кукол в конце 2010 года, но тут Mattel выиграл иск против производителя кукол Bratz MGA Entertainmanet. Юристы Mattel доказали, что дизйнер MGA Кратер Брайант разработал куклу для конкурентов, будучи еще сотрудником компании Mattel. А в подписанном им договоре имелся пункт, что вся интеллектуальная собственность, созданная во время работы в Mattel, принадлежит этой компании.

Продажи кукол Bratz резко упали. Руководство Spin Master быстро обнаружило освободившуюся нишу на рынке и, чтобы не упустить момент, перенесло дату поступления Liv в магазины на целый год раньше. Первоначально предоставленный женщинам-дизайнерам срок сократился c двух лет до года. «Обычно на разработку линейки игрушек уходит минимум 18 месяцев, если не пару лет», – говорит Николь Перес. Она и Тармен ездили в штаб-квартиру Spin Master в январе 2009 года, чтобы узнать, можно ли перенести дату продажи хотя бы на конец года. «Мы говорили руководству: "Вы сошли с ума. Нам не хватит времени”. Но нам ответили категорично: “Работа должна быть сделана в срок!” Чтобы выдержать напряжение, пришлось собраться и взять себя в руки». «Мы проектировали кукол на ходу,– говорит Трейси Тармен, сидя за крошечным столиком в шоу-руме Liv Dolls в Лос-Анджелесе. – Эскизы буквально на лету превращались в техническое задание для производственников на фабрике». Лихорадочная спешка неизбежно приводила к заминкам. «В прошлом году я восемь раз летала на фабрику в Гонконг, чтобы проконтролировать производство кукол. И все равно, у первых кукол, сошедших с конвейера, были косые глаза», – вспоминает Тармен, скрестив пальцы. – Я в отчаянии звонила Николь: “Боже, мы не справимся…”». Несколько раз на фабрике неправильно понимали технические задания и делали аксессуары для кукол в человеческий рост. Текстильный орнамент, предназначенный для кукольной одежды, увеличивали так, что один цветок из узора занимал все платьице. А очки для кукол однажды сделали такого размера, что их могла бы носить взрослая женщина. Николь Перес вспоминает: «Сейчас мы над всем этим смеемся, а тогда сидели как на иголках». Тем временем компания запустила сайт livworld.com.

Здесь юные владелицы кукол могут подбирать своим любимицам одежду из виртуального гардероба, играть в электронные игры, читать дневники своих героинь и смотреть видео об их кукольной жизни. Чтобы получить доступ ко всем опциям сайта, надо зарегистрировать купленную куклу. Цель: представить бренд Liv на разных электронных платформах – от персонального компьютера до мобильного телефона. Компании нужно вовлечь детей не только в физическую, реальную игру с куклами, но и в компьютерную игру – это конек компании Spin Master. С помощью своего сайта компания подогревает ажиотаж покупателей. Зарегистрировав своих Liv, девочки видят все новые и новые аксессуары для своих любимиц. И все это потом можно купить в настоящем магазине. Spin Master выпускает новые линии одежды для кукол каждые три месяца и так же быстро объявляет старые немодными. «Наши дизайнеры костюмов для кукол пришли из индустрии моды, – говорит Трейси Тармен. – Смотря на их эскизы, вы не отличите, для кого нарисовано платье – для куклы или для живой девушки». И по мере того, как развивается сюжет дружбы кукольных подруг, в него вводятся новые наряды, аксессуары и даже герои – вскоре к четырем подружкам должна присоединиться пятая героиня. Об этой загадочной незнакомке девочки уже давно читают в дневниках своих кукол – конечно, в интернете. Куклы Liv появились на прилавках Америки прошлым летом и быстро стали первыми по объему продаж в гипермаркетах Walmart и вторыми по объемам, занимаемым на полках, в сети Target. Звездный час бренда наступил в прошлом декабре, во время новогоднего ажиотажа.

Это стало понятно, когда директор крупнейшего американского ритейлера игрушек Toys "R" Us Джеральд Сторч позвонил Энтону Рэби, прокричав в трубку: «Нам нужно еще ваших кукол – немедленно!». В магазине, где он работал в тот день, закончились канадские куклы. Джеральд Сторч был не единственным ритейлером, кто недооценил рождественский спрос на великолепную четверку, и куклы Liv были дефицитом в последние две недели декабря. Несмотря на заминку, бренд Liv захватил 5% доли рынка всего за полгода – ловкий трюк, на который куклам Bratz понадобилось в шесть раз больше времени. Тем не менее битва с Барби – могущественной королевой игрушечного мира – продолжается. Каждая вторая кукла, продаваемая в мире – это Барби. Бренд оценивается в $1,3 млрд. «Liv, возможно, единственные куклы, которые смогут соперничать с Барби в долгосрочной перспективе, – считает Лат Мюллер, аналитик компании Klosters Trading. – Liv чрезвычайно хорошо сделана. Прижившись на прилавках, она станет признанным стандартом детской куклы. Даже, если Mattel предложит линию, которая выглядит как Liv». Фактически, Mattel уже начала работать в этом направлении. Компания запустила линию Fashionista Barbie – «Модниц Барби», шарнирных кукол с 12 степенями свободы. Это свидетельство того, что компания, оцененная в $5,4 млрд, оглядывается на нововведения своих канадских конкурентов. Но одна лишь техническая «фишка» Барби не поможет.

«Мы должны вернуться модным корням Барби», – признавал Ричард Диксон, старший вице-президент Mattel, которому было поручено поднять Барби как воплощение первоклассного женского стиля на новый уровень. Диксон организовал Барби-шоу на подиумах Нью-йоркской недели моды, построил «Дом Барби» в натуральный размер в Малибу и открыл шестиэтажный флагманский магазин Барби в Шанхае. Но, несмотря на все старания, мировые продажи Барби в прошлом году упали на 3%, и Диксон ушел из Mattel. Аналитики полагают, что исторический максимум продаж Барби миновал, достигнув пика в 2002 году. Возможно, проблема в том, что Mattel не так-то просто освоиться в интернете. В 2007 году компания запустила портал barbiegirls.com, который вызвал рукоплескания и зависть игроков кукольной индустрии: сайт привлек более 3 млн пользователей всего за 60 дней. Но постепенно приток пользователей пошел на убыль, и финансовый источник окупаемости сайта – продажа mp3-плееров – иссяк. Mattel перешел на платную модель пользования сайтом по подписке, однако аналитики сомневаются в том, что выход Барби в онлайн хоть как-то стимулировало магазинные продажи. Тем временем Spin Master хвастается своей онлайн-статистикой: почти треть всех Liv зарегистрирована онлайн, а их обладательницы проводят на сайте в среднем по 12 минут за визит. И хотя появление новых Модниц Барби – явный ответ на успех Liv, руководители Spin Master слишком вежливы, чтобы вслух говорить об очевидном соперничестве с Mattel. «Категория кукол сильно контролируется брендом Барби. Все пристально следят за выходом их новой модели кукол», – вот все слова, которыми ограничился Варади о новом проекте Mattel. Команда разработчиков Liv видит проблему не в других куклах, а в той рассеянности, быстрой переключаемости внимания с предмета на предмет, которую создают интернет и мультимедиа, доступные детям. «Мы рассматриваем кукол Liv как бренд, – говорит Перес. – Главным его компонентом, конечно, является физическая игрушка, кукла, но это только одна его часть. Мы хотим, чтобы в наших кукол можно было играть, используя все современные медиа».

Фото: saffy flickr.com/ saffy_suppi
Автор: Mansueto Ventures LLC, as first published in Fast Company Magazine. Distributed by Tribune Media Services, Inc.
24 4.6 1 1 1 1 1 (24)
Комментарии
томирис
 -2 +1 #1 томирис 02.01.2012 20:16
liv
я согласна, что лив супер куклы и очень популярны смотрите видео в youtube и я гарантирую, что вам понравится :kiss: :confused: и моя подруга создала блог обсуждений о лив заходите и вы не останетесь равнодушны к лив!!! ;)
томирис
 -2 +1 #2 томирис 02.01.2012 20:21
liv рулит
кто-то есть мне скучно, поболтаем и С НОВЫМ ГОДОМ!!!
Добавить комментарий


Защитный код

Статьи