Злостные нарушители.

Злостные нарушители.

Агентство Mekanism создало репутацию ловких трубадуров маркетинга, обладающих особым умением привлекать к своим работам рассеянные взгляды молодежной аудитории.

Время, проведенное вместе с основателями агентства Mekanism, может здорово вас озадачить. Проснувшись в своем гостиничном номере в Сан-Франциско после вечера в компании этих парней, я обнаружил в блокноте следующие каракули:
  • 99 проблем, но ни одной из-за этих стерв
  • Костюмы обнаженных
  • 4 эльфийских наряда
  • 4 космических шлема
  • 8 китаянок, нюхающих кокаин 
Чтобы прояснить, что все это значит, я позвонил Кейт Мэтсон, которая руководит нью-йоркским отделением агентства.

Одно из двух, сказала она, — это или опись содержимого нашего склада, или список закупок для рождественской вечеринки в штаб-квартире Mekanism.

Последняя догадка оказалась верной, хотя я не уверен, что китаянки действительно входили в заказ. Когда я сказал об этом Томми Минзу, основателю и креативному директору Mekanism, тот уверенно заявил: «Ничто так не поднимает моральный дух компании, как вид четырех ее учредителей, танцующих на корпоративной вечеринке в костюмах обнаженных и космических шлемах». (Этот танец, снятый на видео с помощью iPhone, можно, если повезет с соединением, увидеть в интернете по адресу: fastcompany.com/nudesuits.)

С Томми Минзом и президентом Mekanism Джейсоном Харрисом я впервые встретился в октябре 2009 года, когда они нанесли визит в нью-йоркскую редакцию Fast Company. В тот раз меня заинтриговал сайт агентства, представлявший собой собрание абсурдистских афишек на черном фоне. Подпись к одной из них гласила: «Свою любовь к увлекательному изложению историй мы вкладываем в кампании вирусного маркетинга, создание рекламных объявлений и брендированного контента, чтобы получать измеряемую лояльность бренду».
 
Располагая 40 штатными сотрудниками, агентство Mekanism создало им репутацию ловких трубадуров маркетинга, обладающих особым умением привлекать к своим работам рассеянные взгляды молодежной аудитории. Но это еще не вся правда о них.

«О Mekanism создалось неверное представление. Например, нас считают королями дурацких шуток, — говорит Кейт Мэтсон, которая стрижет себя собственноручно и ездит на кабриолете Chevy Impala 1970 года. — Мы и есть короли дурацких шуток — вообще-то королями быть неплохо — но это не все. В Mekanism имеется кое-что еще, более глубокий уровень».

И хотя Mekanism изначально (и заслуженно) прославилось не всегда пристойными студенческими шуточками, проведение интернет-кампаний агентству поручают серьезные клиенты. Например, для Microsoft люди из Mekanism сняли серию коротких мультфильмов, в которых молодой многообещающий комик Деметри Мартин представлял пятимиллионной аудитории пользователей интернета злополучную операционную систему Vista. Чтобы создать привлекательный образ Tostitos — новых чипсов компании Frito-Lay — в Mekanism придумали целую пародийную некоммерческую организацию — Национальную организацию за запрещение веселья NOLAF.org (по-русски это звучит примерно как «БЕЗШУТОК»), клипы которой посмотрели 3,5 млн человек. А серия пикантных видео про «эффект Axe» вылилась в 6 млн просмотров и 1 млн посещений сайта, разработанного Mekanism для заказчика.

Агентство сумело привлечь внимание болельщиков последней зимней Олимпиады, создав серию популяризирующих спорт роликов «Ты можешь выиграть у олимпийца». В них такие звезды, как пловец Майкл Фелпс, горнолыжница Линдси Вонн и теннисист Рафаэль Надаль бросали зрителям вызов и предлагали посостязаться в странных забавах: кто сможет в течение 30 секунд удерживать несколько теннисных мячей, не роняя их на землю, или поймать брошенное издали сырое яйцо так, чтобы оно не разбилось в руках. Ролики волной прокатились по интернету, вызвав 4 млн откликов в Twitter, Facebook, MySpace и YouTube, удостоились публикаций в газете The New York Times и популярном телешоу Today — и все это не затратив ни доллара на рекламу в традиционных СМИ.

«Других таких, как мы, на рынке просто нет», — не намерен стесняться Томми Минз, похожий на молодого Джека Николсона. Он любит рассказывать, что голыми руками убил дикого кабана (fastcompany.com/hogumentary) и что его дед, продававший автомобили Ford, самолично придумывал рекламные слоганы («By all means, see Al Means»).
 
Минз объясняет, что Mekanism — это гибрид рекламного агентства и компании — производителя мультимедийного контента, использующей возможности дешевого входа на рынок и той всеохватности, которые предоставляет интернет. Задача сетевого агентства, говорит Минз, состоит не в войне с 30-секундными рекламными роликами — главной ударной силой телерекламы, а в том, чтобы поместить сеть в центр индустрии рекламы и сделать маркетинг более дешевым, быстрым и эффективным. «Mekanism — прообраз того, чем станут рекламные агентства в будущем», — утверждает Минз.

Когда наша первая встреча подходила к концу, я спросил Минза и Харриса: «Так в чем же ваше принципиальное отличие от других? Только не ссылайтесь на вирусный маркетинг, об этом наш журнал пишет с 1996 года». Харрис ответил: «Мы организуем стремительное распространение нашего продукта». И после паузы добавил: «Можем гарантировать, что запущенная нами интернет-кампания приобретет вирусный характер».

«Тогда докажите», — сказал я и предложил им следующий проект: если Mekanism создаст вирусную кампанию для журнала Fast Company, я задокументирую весь процесс, начиная с зарождения идеи, и обнародую его в журнале и сети. Мы выпустим творение Mekanism в мир и посмотрим, как далеко оно сумеет зайти, а читатели пусть восхищаются его гениальностью или скорбят над врожденными дефектами.

Когда за нашими гостями закрывались двери лифта, я услышал, как Минз спросил Харриса: «И что, черт возьми, ты об этом думаешь?»

В январе этого года Айвен Асквит, директор по развитию агентства Big Spaceship, опубликовал статью, привлекшую к себе внимание рекламного сообщества. Статья называлась «Хватит распространять вирусы, делайте подарки», и автору явно было что сказать о вирусном маркетинге: «Агентства, а следом за ними и клиенты, часто говорят о вирусных стратегиях как о чем-то, что можно создать по своему желанию. Словно это качество, которое можно привнести в нашу работу, или отлаженная стратегия, которую мы можем применять». Асквит считает подобные обещания беззастенчивым обманом: «Если мы не хотим попусту тратить время и ресурсы на погоню за миражами, пора сказать малоприятную правду: придавать рекламным продуктам вирусный характер не в наших силах».
 
Когда я спросил Харриса, что он думает о подходе Асквита, он отозвался: «Полная чушь. Вы можете представить себе, как кто-то встречается с заказчиком и говорит: „Так, меняем стратегию. Теперь, чтобы завоевать расположение ваших клиентов, мы будем дарить им подарки“? Это просто смешно. Заказчику нужна конкретная отдача, результаты, которые можно подсчитать».
 
Позже Асквит признал, что с подарками он погорячился: «Лучше говорить так: на вирусное распространение можно рассчитывать, когда мы создаем материал, который люди передают друг другу потому, что им хочется это делать, а не потому, что им это необходимо».

С этой дилеммой сталкиваются сегодня все продюсеры рекламы независимо от того, кто их заказчик — сеть магазинов одежды для хипхоперов или сырьевые гиганты. Каждый раз агентство (и его клиент) мечтают о чуде: что достаточно будет смешать, как в реторте алхимика, удачную идею, несколько видеоприколов и толику денег — и останется только следить за тем, как клип распространяется по Всемирной сети, а зрители, щелкнув мышкой и запустив видеоролик на своем компьютере, погружаются в его содержимое...

На деле мало кто знает, как все получится и получится ли вообще. Гарантии в рекламе — штука дорогая. Хотите заполучить 12 млн зрителей, что равно аудитории популярного телесериала? В принципе это возможно, но каждый показ вашей 30-секундной рекламы по телевидению будет обходиться в $240 тыс. — не считая расходов на создание ролика. А сколько зрителей из этих 12 млн воспримут вашу рекламу?

«Клиенты уверены, что, если им придумают „немного контента“, они получат свои миллионы просмотров, — говорит Роб Страсберг, который поручил агентству Mekanism заказ на продвижение чипсов компании Del Taco. — Они видят клипы, которые смотрят в сети миллионы зрителей, эту классику вирусного маркетинга, но не понимают, что это не рутинное правило, а счастливые исключения. Чтобы сделать успех хоть сколько-нибудь вероятным, нужен процесс, и парни из Mekanism нашли способ такой процесс поддерживать».
 
Они умеют не только снимать смешные видеоролики. Mekanism — это сочетание демографически просчитанного контента и сложных стратегий синдикации, делового партнерства. «Уже три года мы запускаем в сети вирусные кампании. Наши клиенты тратятся на них, чтобы потом сэкономить на рекламе в СМИ, — говорит Джейсон Харрис. — Они смотрят на нас и говорят: «Ну, а теперь нажимайте кнопку и запускайте ваш вирус. Разве не для этого мы вас наняли?»

Вряд ли нужно говорить, что никакой волшебной кнопки у парней из Mekanism не было и нет. Вместо этого они выстроили гибкую систему партнерских отношений и разработали оригинальный аналитический подход. Это позволяет им достигать аудитории, точно просчитывая, во что обойдется каждый конкретный заказ.

«Запускать проект наобум, а потом молиться небесам о ниспослании удачи — это несерьезно, — говорит Джейсон Харрис. — Мы все тщательно планируем, при подготовке каждой интернет-кампании используем такие сервисы измерения эффективности рекламы в социальных медиа, как Quantcast, Visible Technologies и Visible Measures. И еще мы подключаем наших „агентов влияния“, обеспечивая их контентом и выбирая верный тон. Нужно каждый раз находить верное соотношение между размером аудитории и доверием, которое вызывает сетевая персона».

Социальные сети разрастаются, и тот, кто имеет лучшее качество и количество связей в них, в один прекрасный день сможет, используя блоги и сайты, конкурировать по влиятельности с телеканалами — от ABC и CNN до Food Network. Но при одном условии: для этого нужно предложить уникальный контент.
В Mekanism это поняли и установили деловые отношения с популярными сетевыми личностями. К примеру, с Филом ДеФранко (седьмое место по популярности на YouTube), шоу которого смотрит в сети больше зрителей, чем программу патриарха американской тележурналистики Ларри Кинга. Кстати, ДеФранко, частый партнер Mekanism, говорит: «Мы даем компаниям-заказчикам отличный шанс привлечь новых клиентов». (И он же прогнозирует: «В 2010 году доходы самых популярных авторов, использующих YouTube, станут семизначными».)

Сетевое влияние, о котором говорит Харрис, становится все более важным качеством, поскольку интернет приобрел огромное значение в нашей жизни. «Всего лишь шесть человек из числа тех, с кем мы сотрудничаем, за месяц „накрывают“ суммарную аудиторию в 200 млн человек, — говорит Харрис. — И это реально достижимая целевая аудитория».

Привлекая веб-аналитиков, в Mekanism тщательно исследуют аудиторию: разбивают условные возрастные группы (от 18 до 34 лет) на подгруппы и подбирают именно те онлайновые голоса, которые в этих группах хотят слышать. Такие сетевые личности, как часто сотрудничающая с Mekanism Сара Остин (ее блог Pop17 спонсируют Ford и оператор мобильной связи T-Mobile), становятся воротами в специфические сетевые группы, для которых характерна неутолимая жажда развлечений.

Сама 24-летняя Сара Остин говорит, что ей нравится сотрудничать с Mekanism: «Эти люди — настоящие профессионалы, они помогают мне создать контент, который я сама просто не смогла бы произвести». Сейчас видеоподкаст, который Сара Остин выпускает четырежды в неделю, смотрят 50 тыс. человек.
Т очность наведения, которая достижима сейчас в интернете, невозможна в традиционных средствах массовой информации. Джей Кенни, менеджер Microsoft, отвечавший за продвижение Vista, говорит: «В Mekanism отлично знают, на кого они хотят выйти и как они это сделают. Они выводят вас именно на ту аудиторию, которая вам нужна».

В биологии такое выгодное обеим сторонам взаимодействие называют симбиозом. Допустим, Mekanism помог блогерше задеть чувствительные струны в сердцах публики. Число ее зрителей растет, спонсоры довольны, их выплаты увеличиваются. Одновременно проводимая кампания Mekanism распространяется по сети на радость заказчикам агентства. Потенциал кинематографистов, аниматоров и художников Mekanism так велик, что агентство порой производит контента больше, чем нужно для одной кампании. Тогда его, как пиццу, «нарезают ломтиками» и предлагают другим партнерам. А после того, как кампания будет закончена, в Mekanism сделают замеры, которые покажут заказчику размер и состав охваченной аудитории.

«Что их отличает от других — так это талант к синдицированию, — говорит Роб Страсберг. — Они выстроили такие отношения, которые обычное рекламное агентство никогда не построит, потому что люди в массе своей ненавидят рекламистов. Поэтому мы, работники индустрии рекламы, нуждаемся в помощи. Просто удивительно, сколько Mekanism может сделать — и ради прибыли, и просто как ваши партнеры». Страсберг ставил перед Mekanism задачу удвоить количество френдов Del Taco в сети Facebook. До заказа у этого популярного производителя чипсов было всего 20 тыс. френдов. Задача была выполнена за две недели, а через месяц число френдов достигло уже 67 тыс. человек. К тому же в Mekanism перемонтировали свои сетевые видео в 30-секундные рекламные телевизионные ролики для Del Taco, сократив расходы на их производство на 50% и создав основу для мультиплатформенной кампании.

Машина Mekanism работает слаженно и может даже случайно оброненную идею сделать популярной. Текстовик Андре Риччиарди вспоминает, как год назад, сдавая работу, объяснял заказчику, насколько важно при выведении продукта на рынок придумать запоминающееся название сайта. «Правило не знает исключений, — говорил он. — Оно обязательно и для microsoft.com, и для какого-нибудь hotchickpickingupdogshit.com. Лишь бы запомнилось».

Когда Риччиарди сел на свое место, один из партнеров Mekanism наклонился к нему и прошептал: «Могу сделать сайт hotchickpickingupdogshit.com к концу совещания». Риччиарди тут же открыл лэптоп, отыскал в сети какие-то картинки и переслал их своему партнеру. «Мы быстренько смастерили сайт, сослались на него на своих страницах в Facebook и Twitter и забыли об этом».

Но через четыре дня пара блогеров, которые постоянно отслеживают новый контент у Риччиарди и его коллег, упомянули о новом сайте, и он тут же собрал 15 тыс. посещений. «Сейчас больше тысячи сайтов со всего мира дают ссылки на нас, — говорит Риччиарди. — И позвольте заметить, мои родители ужасно этим горды».

Мы с Харрисом идем по штаб-квартире Mekanism на верхнем этаже здания на Саут-Маркет в Сан-Франциско. Харрис рассказывает, как их клиент — компания General Mills, выпускающая сухие завтраки, — вдруг обнаружил новую целевую группу — выпускники колледжей, которые не нашли работу, переживают не лучший период в своей жизни и питаются в основном кукурузными хлопьями. «Производители хлопьев всегда считали своими главными покупателями матерей семейств. Получив новые данные, они обратились к нам: захотели монетизировать, — Харрис изображает пальцами кавычки, — этот демографический сдвиг».
Вместе с агентством McCann Ericson Минз и его команда разработали план действий: переименовать сухие завтраки Golden Graham в Golden Grant Stimulus Package и начать в Twitter новый проект — короткие рассказы о провалах на собеседованиях при устройстве на работу. По мотивам лучших историй предлагалось создавать в Twitter «бегущие строки» — короткие анимированные надписи, что-то вроде визуальных хокку, и размещать их на новом сайте goldengrant.com, а лучшие твит-сообщения распространять через сайт funnyordie.com.

Я слушаю эти истории, разглядывая офис Mekanism. Мы стоим на верхнем этаже здания, под нами — разделенное на отсеки полутемное помещение — обиталище дизайнеров, аниматоров и видеоинженеров. В конференц-зале со стеклянной крышей — следы былых презентаций: эскизы оберток конфет, которые по предложению Mekanism использовались для продвижения очередного парфюма DKNY для девочек-школьниц, и дом в масштабе 1:12, в котором обитали ящерицы — кукольные персонажи рекламы воды SoBe. Ролики из их жизни дважды становились хитами № 1 на YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

На минуту задерживаемся в студии звукозаписи, доверху заполненной ударными установками, усилителями, гитарами и клавишными. Харрис щиплет струны своей бас-гитары и подводит меня к дворцовых размеров портрету на стене. На нем изображены он и три его партнера по Mekanism — в нарядах рок-героев вроде Queen или Jethro Tull они сидят верхом на быках из аттракциона «механическое родео». «Не знаю, круто это или полная лажа, но нам нравится думать о себе как о рок-группе, — говорит он. — Томми — ведущий вокалист и бесстрашный фронтмен, Ян Ковалик выдувает пыль из флейты, Пит Кабан задает ритм на барабанах, а я помогаю им на басу».

Лажа или нет, но это работает. Начиная с 2004 года доходы агентства ежегодно увеличивались на 66%, а в кризисном 2009 году удалось заработать $20 млн (по сравнению с $12 млн в 2008-м). И все идет к тому, что в этом году прибыль Mekanism достигнет рекордных $25 млн.

Заказчикам по душе хулиганистый стиль и результаты, которые показывает Mekanism. В пятницу вечером, когда я улетал из Сан-Франциско, Бен Стюарт из компании Charles Schwab закатил в штаб-квартире Mekanism вечеринку с коктейлями. Стоя за барной стойкой, Стюарт сбивал в шейкере «маргариту» для юных дарований, всегда готовых «зажечь» после рабочей недели. Но почему не Харрис и его команда выставляют выпивку заказчику? «Ребята старались и выпустили отличный продукт, — сказал Стюарт. — Я хочу сделать им приятное».

Двумя месяцами раньше Schwab понадобилось срочно раскрутить онлайновый продукт. (Charles Schwab Corporation — одна из крупнейших в мире брокерских фирм-дискаунтеров. — «ЛБ»). Их агентство Euro RCSG привлекло Mekanism, которое уже дважды успешно проводило сетевые кампании для Schwab. По условиям договора кампанию продвижения нужно было увязать с разделом «Правила инвесторов» на сайте Schwab и завершать каждое видео традиционной концовкой «Поговорите с Чаком!». Ян Ковалик создал серию рекламных объявлений в виде анимированного портрета Чака Клоуза (fastcompany.com/pixelpicture). «Они абсолютно готовы работать на динамичном и сложном медиарынке завтрашнего дня», — сказал мне Стюарт.

Разговаривая, мы одновременно наблюдали, как в нескольких шагах от нас Харрис под одобрительные возгласы окружающих присосался к крану пивного бочонка. Стюарт приветствовал этот подвиг, отсалютовав герою бокалом «маргариты».

Вселенная интернета становится все гуще населенной, и заказчикам придется решать, хотят ли они связываться с рискованными методами, которые любят Mekanism и подобные агентства. Это противоречие между желанием рискнуть и боязнью скандала и определяет конечный успех сетевой кампании — приведет она к рождению сверхновой или закончится взрывом и возникновением черной дыры. Пит Кабан, ветеран Macromedia с десятилетним стажем, говорит: «Пожилые руководители некоторых компаний ничего не смыслят в интернете, но понимают, что там нужно присутствовать. Они поручают это направление кому-то помоложе. Те обращаются к нам, а когда мы предлагаем идею, которая обеспечит нужный результат, старцы до смерти пугаются».

Концерн Toyota при первом опыте сотрудничества дал Минзу и Харрису добро на неоднозначный проект промотирования малолитражки Matrix в молодежной среде. Проект выглядел как имитация интернет-преследования, столкновение с «матрицей». Зашедшим на сайт пользователям предлагали разыграть их знакомых, сообщив номер их мобильного, почтовый адрес, имя домашнего животного, любимое блюдо и т.п. и выбрав образ «преследователя» — рокера-металлюги, восторженной школьницы, футбольного фаната, фетишиста или безумного сторонника теории заговоров. И начиналась пятидневная бомбардировка жертвы: звонки, СМС, электронные письма и видео... «Преследователь» поражал жертву розыгрыша знанием личных деталей и предлагал приготовиться к приему гостей.

«Тойотовцы хотели чего-то необычного, поэтому Томми и Джейсон предложили эту идею. Они действительно умеют убеждать клиентов, — говорит Ричард Бенедетти, продюсер рекламного агентства Saatchi & Saatch L. A. — А еще эти ребята ничего не боятся, поэтому многие компании, в том числе наша, стараются идти в ногу с Mekanism».

Кампания еще не завершилась, когда одна из жертв розыгрыша выдвинула против Toyota и Saachi иск, заявив, что боится за свою жизнь и вынуждена спать с мачете под подушкой. Toyota и Saachi не комментируют этот случай, иск еще не отозван, но придуманная Mekanism кампания привлекла внимание 4 млн пользователей интернета. «В результате людям из Toyota это понравилось, — говорит Бенедетти. — И в то же время они напуганы».
 
Какой хитрый ход могли бы придумать парни из Mekanism для журнала Fast Company? Во время командировки в Сан-Франциско мне довелось побывать на посвященном этому вопросу 10-часовом мозговом штурме. К участию в нем были привлечены 20 штатных сотрудников и контрактников агентства. Одни сидели в сан-францисской штаб-квартире, другие подключались к разговору из офиса в Нью-Йорке. В этой схватке мнений Харрис выполнял функции беспристрастного арбитра. Выслушав каждое предложение, он заносил его на «стену смерти» — электронную доску, где идея подвергалась критике или одобрялась и развивалась.

Диапазон предложений колебался от смены названия журнала (что едва не довело нашего издателя до инфаркта) до проекта «Да здравствует бумага», в ходе которого профессионал оригами должен был красиво разрезать номер Fast Company на кусочки и использовать их для создания изысканного анимационного фильма.

К концу совещания осталось несколько идей, которые и были предложены редакции. Мы вежливо отклонили сетевые кампании по продвижению нашего журнала под лозунгами «Китай идет на фиг» и «Иисус-бизнесмен», но одно предложение Mekanism согласились опробовать (fastcompany.com/idealfactory).

В один прекрасный день эксперимент стартует, и я буду писать о том, как он идет. Харрис и Минз понимают, насколько высоки ставки. «Лично я испытываю от этого настоящий кайф, — признается Томми Минз. — Все, кто влез в это дело, рискуют. Мы будем или купаться в лучах славы, как настоящие рок-звезды, или это похоронит репутацию нашей компании». Вообще-то нам бояться нечего, пока бояться должны именно они.

Автор: Mansueto Ventures LLC, as first published in Fast Company Magazine. Distributed by Tribune Media Services, Inc. lbudget.ru
71 4.4 1 1 1 1 1 (71)
Добавить комментарий


Защитный код

Статьи