Как маркетологи «брендируют» сознание масс.

Как маркетологи «брендируют» сознание масс.

Имидж рекламной индустрии резко изменился. Рекламная отрасль пользуется психологическими трюками, чтобы внушить покупателям, что им нужен тот или иной товар или продукт.

Более полувека назад действия маркетологов по привлечению внимания покупателей разоблачил Вэнс Паккард. Времена изменились, инструменты воздействия на сознание стали более совершенными. Их описал известный маркетолог Мартин Линдстром.

В своей книге 1957 года «The Hidden Persuaders» (можно перевести как «Скрытые увещеватели») журналист Вэнс Паккард впервые рассказал о психологических трюках, которыми пользуется рекламная отрасль, чтобы внушить американцам, что им нужен тот или иной товар или продукт. Имидж рекламной индустрии резко изменился. Люди с Мэдисон авеню стали восприниматься как слуги Мефистофеля, пишет The Economist.

Вышедшая в сентябре книга известного маркетолога Мартина Линдстрома под названием «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy» является попыткой написать современную версию «Скрытых увещевателей». Смысл заглавия можно передать так: «обрендирование» сознания — трюки, которыми пользуются компании, чтобы манипулировать нами и побуждать к приобретению товара. Линдстром, среди клиентов которого значатся такие компании, как McDonald’s, Procter & Gamble и Microsoft, знает отрасль очень хорошо. Сегодня она намного сложнее, чем в 1950-ые, и не менее цинична.

Маркетологи располагают сегодня гораздо большим объемом информации о потенциальных клиентах, чем когда-либо раньше. Всякий раз, когда вы используете карту постоянного покупателя, вы «сдаете» частную информацию. Всякий раз, когда вы что-то ищете в поисковике или нажимаете «Мне нравится» в соцсети Facebook, вы что-то еще рассказываете о себе. Google и Facebook защищают конфиденциальность частных лиц, но они также зарабатывают деньги, продавая общую информацию рекламщикам.

Профессиональные анализаторы данных используют электронную информацию, чтобы составить детальную картину того, что вы покупали раньше и как вы покупали. Затем они могут привлечь ваше внимание к продуктам, которые, по их мнению, вы, вероятно, захотите купить в будущем. Смартфоны могут сообщить вам, что рядом находится магазин, в котором представлено именно то, что вы искали.

Маркетологи ищут новые решения, прибегая к науке. В результате исследований было выявлено, что на поведение людей может влиять музыка: покупатели в американских универмагах, где включают небыстрого ритма музыку, проводят в магазине на 18% больше времени и совершают на 17% больше покупок, чем те, кто ходит по залам в тишине. Маркетологи постоянно отслеживают покупателей, когда они ходят по супермаркету, слушают их разговоры у кассы и наблюдают за реакцией активно изъявляющих свое мнение потребителей.

Еще больше усилий уделяется привлечению детей. Маленькие покупатели обладают замечательной способностью заставить родителей (носителей кошелька — с точки зрения маркетологов) приобрести то, что им нужно. Что еще важнее, привычки, усвоенные с детства, могут сохраняться всю жизнь. Поэтому компании осыпают детскую аудиторию рекламными сообщениями с младенческого возраста.

В среднем трехлетний ребенок в США знает около 100 брендов, пишет The Economist.

Многие запоминают раздражающие рекламные джинглы гораздо лучше, чем таблицу умножения. Выбирая между морковными палочками и «морковными палочками из McDonald's», дети предпочтут второе. С точки зрения компании, чем раньше удастся подцепить клиента, тем лучше. Эксперименты с крысами показали, что пристрастие к «вредной еде» может развиться еще в утробе матери, пишет The Economist.

Также маркетологи уделят массу времени кампаниям, нацеленным на мужскую аудиторию, добиваясь того, чтобы мужчины ходили по магазинам, как женщины, — так определяет это Линдстром. Сегодня многие мужчины зачастую покупают традиционно женские товары. Практически с нуля была создана целая отрасль мужской косметики и средств по уходу, ее объем на сегодня оценивается в 27 млрд долларов, пишет The Economist.

Маркетологам давно известно, что самые мощные факторы убеждения — это влияние сверстников и круга. Новым является то, что информационная революция и соцсети резко увеличили вероятность начала «социальных эпидемий». Теперь можно создать видеоролик, который пойдет в массы и будет стремительно распространяться. Можно этим пренебрегать, но уйти от транслируемой информации невозможно.

Многие думают, что они могут спрятаться от скрытых увещевателей. Они переключают канал во время рекламы и полагаются больше на отзывы покупателей, чем на маркетинговые уловки. Они вступают в движение против консьюмеризма Enough. Тем не менее, у маркетологов остаются все шансы на победу. Производитель программного обеспечения SAS анализирует сообщения в соцсетях, чтобы выявить людей, чьи комментарии оказывают влияние на других; затем компании могут нацеливаться на таких влиятельных потребителей, формирующих общественное мнение.

Фото:  Alex France flickr.com/alexfrance
Автор: Наталья Бокарева bfm.ru
52 4.9 1 1 1 1 1 (52)
Добавить комментарий


Защитный код

Статьи