Бренд - создаем себе имя

Бренд нужно назвать, правильно. Название будет сопровождать товар, услугу или фирму постоянно.
Бренд нужно назвать, правильно. Название будет сопровождать товар, услугу или фирму постоянно и хотим мы того или нет, все окружающие будут сопоставлять бренд с тем, что он представляет.

И наоборот, сам товар или услуга будут давать информацию об уровне бренда. Все взаимосвязано. 

Бренд


Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.
Из всех задач брендинга важнейшей является имя, которое вы даете своему товару или услуге.

Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, нужно рассмотреть, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и емкость бренда


Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции.
Краткость бренда

Как люди называют «Промышленно-инвестиционный банк»? "Проминвестбанк" или еще — «ПИБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк Украины именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для "наших" потребителей.
 

Экспрессивность бренда

Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Благозвучие бренда


Фото: Foraggio Fotographic
flickr.com/foraggio
В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолёт» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.

Содержательные требования к имени бренда


Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
  • идея позиционирования марки;
  • суть бренда;
  • главное отличие от конкурентных марок;
  • основная выгода или преимущество для потребителей;
  • результат от использования, получаемый потребителем;
  • назначение товара, товарная категория;
  • основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
  • состав, конструктивные особенности товара;.
  • торговое предложение своим потребителям;
  • главная ценность марки с точки зрения потребителей;
  • стиль и уровень жизни потребителя;
  • мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
  • ценовая категория;
  • ситуации использования товара;
  • ситуации покупки товара.
2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования к имени бренда


Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1. Фонетические критерии:
  • Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
  • Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
2. Фоносемантический критерий.Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3. Морфологический критерий.Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий.Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии:
  • Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
  • Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии:
  • Печатное название должно легко читаться.
  • Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
  • Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8. Юридические критерии.
  • Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
  • Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Этапы создания имени бренда


Фото: MitchD50
flickr.com/mitchd50
Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.
1. Маркетинговый блок:
  • анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т. п.);
  • конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т. п.);
  • сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т. п.).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.
Способы образования имен брендов

Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам брендов. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха»

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией. «Произвольное название».

 

Категории имен брендов

Категория Содержание категории  Примеры
 1 Составное слово Слово, образованное при сложении двух слов Альфа-Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Thunderbird, Volkswagen
 2 Гибрид Окончание одного слова переходит в начало другого слова Библион, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook
Аббревиатура Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов Инкомбанк, КАМАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio-Мах, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, O riflame, Quicktionary, WorldCom
 4 Сокращение Сокращенное слово Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mand rin, Optima, Oxy, T rico
 5 Акроним Слово, состоящее из первых букв составных слов ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, О . В . , Ramec, Saab, TDK, UPS
 6 Ассоциация Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара Азарт, Бирюса, Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Пикадор, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie, Blend-a-med, Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, Fruttis, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola
 7 Звуковая ассоциация Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара Олейна, Лисма, Масленкино, Gaoo, Jeep, Lexus, Supe ria, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo
 8  Мимикрия   Название, имитирующее звучание известного слова  Absolut, Beaute, Biz, B rite, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L'eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear
 9  Аллитерация  Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков  Милая Мила, Сам Самыч, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac
10  Рифма  Рифмованное словосочетание  7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti
11  Иностранное слово  Название, заимствованное из другого языка  БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс, Эдванс, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L'Oreal, Lucent, Nivea, Oggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox
 12  Фамилия основателя  Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании  Довгань, Калашников, Коркунов, МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chane l №5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi's, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald's, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, W rigley, Yamaha
 13  Имя  Женское или мужское имя   Александра и Софья, Аленка, Антошка, Аркадия, Афанасий, Даша, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария Маруся, Машенька, Митя, Мишка на севере, Элис, Mercedes, Sandra
 14  Топоним  Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта  Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Запорожец, Клинское, Минск, Москвич, Нарзан, Невское, Оболонь, Ока, Очаково, Питер, Покров, Прогаль, Славутич, Таврия, Черноголовка, Шатура, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpelleg rino, Seltzer, Winston
 15  Природа  Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта  Аист, Белочка, Белый орел, Великий тигр, Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя, Черный жемчуг, Alligator, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Thunderbird
 16  Исторические корни  Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта  Афанасий, Беломорканал, Большевик, Витязь, Золото скифов, Иван Поддубный, Император, Империал, Корона Российской империи, Монарх, Петр I, Принц, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь-пушка, Чайковский, Юнкерское, Bond Street, Cadillac, Cardinal, Cesar, Goodyear, Lincoln, Marlboro, Napoleon, Oracle, Pontiac
 17  Мифологические, сказочные корни  Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта  Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная шапочка, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Титан, Три богатыря, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite
 18  Цитата  Название или выражение из известного произведения  33 коровы, Айболит, Дикая орхидея, Дядя Степа, Золотой ключик, Мойдодыр, Обломов, Простоквашино, Снежная королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, Hakuna Matata
 19  Метафора   Название из одного класса, перенесенное на сходный класс  Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool
 20  Метонимия  Название из одного класса, перенесенное на смежный класс  Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Киев вечерний, Полюс, Растишка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh
 21  Синекдоха  Название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот  Долька, Золотая семечка, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Северный город, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead
 22  Оксюморон  Соединение противоположных по значению слов  Единственный выбор, Райский ад
 23  Гипербола  Название, преувеличивающее свойство продукта  Громада, Море сантехники, Carlsberg, Computerland, Green Giant, Plato
 24  Литота  Название, преуменьшающее свойство продукта  Маслице, Окошко, Шкафчик & Диванчик
 25  Эпитет  Название, содержащее поэтическое описание  Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle's eye, Milky Way
 26  Перифраз  Описательное выражение продукта  Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски
 27 Значимые цифры  Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой  100% Gold Premium; 1000 мелочей; Маяк 24; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек); 48 копеек; Пятерочка; Ph 5,5; 7x24

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

Создание семантического поля для имени бренда

Фото: rickydiver78
flickr.com/rickydiver
Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например — в самый известный такой словарь, составленный В. И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй — по свободным ассоциациям носителей языка.

После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.

Фото: DeusXFlorida     flickr.com/8363028@N08

Бизнес журнал BizKiev.com
76 4.9 1 1 1 1 1 (76)
Добавить комментарий


Защитный код

Статьи