Сайт как зеркало позиционирования компании

Сайт компании – инструмент её продвижения. Сопоставление сайтов отечественных и зарубежных компаний

Автор: Ксения Кочнева,
"ITeam - технологии корпоративного управления"
Сайт консалтинговой компании – инструмент её продвижения. Сопоставление сайтов отечественных и зарубежных консалтинговых компаний позволяет выявить особенности позиционирования тех и других.

Какова специфика российского подхода к позиционированию и чем ее объяснить – вот вопрос, которому посвящена данная статья.


Сайт как инструмент позиционирования консалтинговой компании


Необходимым условием успеха на любом конкурентном рынке является четкое позиционирование. По мере повышения зрелости рынка консалтинговых услуг в России, задача позиционирования становится все более значимой для отечественных консалтинговых фирм. 

Позиционирование предполагает наличие ясного ответа на три основных вопроса:
  • Каковы целевые сегменты рынка (кто является клиентом фирмы); 
  • Что предлагает фирма, и в чем ценность ее услуг; 
  • Чем фирма отличается от других консультантов.

Если ответы на эти вопросы понятны потенциальным клиентам фирмы, то они неизбежно выделят ее среди множества поставщиков консалтинговых услуг.

Размышляя о стратегии позиционирования консалтинговой компании, логично обратиться к примеру западных консультантов, который интересен хотя бы потому, что западные компании имеют значительно больший опыт в решении этих вопросов, нежели российские. В данной статье проблема позиционирования рассматривается на основе анализа сайтов отечественных и зарубежных консалтинговых компаний 1.

Сайт компании – один из наиболее мощных инструментов её позиционирования, он является средством продвижения услуг и привлечения внимания клиентов. Анализ сайта позволяет оценить, как компания видит свою целевую аудиторию, как она определяет свои услуги, на каких отличительных особенностях она акцентирует внимание клиентов.

В данной статье рассматриваются сайты компаний, занимающихся управленческим консалтингом. Согласно классификации Марка К. Скотта 2 , консультирование по вопросам управления и информационных технологий является одним из секторов рынка консалтинга, наряду с услугами инвестиционных банков, налоговым и бухгалтерским аудитом, юридическими услугами, маркетинговыми услугами, тестированием и наймом персонала и маркетинговыми исследованиями. Сектор управленческого консалтинга включает такие направления, как управление информационными технологиями и оперативный менеджмент, корпоративная стратегия, стратегия ИТ, управление рисками, разработка организационной структуры, финансовое консультирование, постановка маркетинга и сбыта.

Несомненно, эта классификация не является единственной и общепризнанной, классификаторы консалтинговой деятельности многочисленны. Здесь она приведена по той причине, что в ней отражен тот набор услуг, которые обычно предоставляют российские компании, специализирующиеся на управленческом консалтинге. Из вышеперечисленного на российском рынке управленческого консалтинга пока остается мало востребованной только такая услуга, как управление рисками. 

Видение целевой аудитории


Рассмотрим, прежде всего, как отражено на сайтах отечественных консалтинговых компаний видение ими своей целевой аудитории. Получить информацию о том, на каких клиентов ориентирована консалтинговая компания, можно в разделах «Клиенты» или «Проекты». Там, как правило, представлены сведения о выполненных проектах, и тех отраслях, в которых работали консультанты.

Некоторые компании указывают масштабы предприятий и учреждения, с которыми они работают, - например, отмечается наличие опыта работы в нескольких отраслях со средними предприятиями и отдельными подразделениями крупных предприятий.

Наличие опыта работы в определенных отраслях и с определенными компаниями должно привлекать клиентов из тех же отраслей и аналогичных компаний. С этой точки зрения, данные разделы сайта могут рассматриваться как индикаторы целевой аудитории консалтинговой фирмы. Однако чаще всего представлен только список заказчиков, без классификации по отраслям или типам компаний, что вынуждает посетителя сайта, интересующегося данным вопросом, просматривать весь список, чтобы понять отраслевую специфику и масштаб организаций, обращавшихся к этой консалтинговой компании. 

Посетитель сайта при желании может сделать выводы о целевой аудитории консалтинговой компании, но достаточно ли этого? 

Если обратиться к примеру зарубежных консалтинговых фирм, то на их сайтах раздел «Industries», «Industry experience» или «Experince», где указаны отрасли, по которым специализируется компания, идет следующим пунктом меню после услуг, либо подробно раскрыт на первой же странице. Или же в разделе «Services» после описания услуг даются ссылки на описания соответствующих проектов, выполненных компанией, под общим названием «Client Successes», например. Как бы то ни было, посетитель сайта зарубежной консалтинговой компании не может пройти мимо той информации, которая определяет её целевую аудиторию. Ему, в отличие от посетителя сайта отечественной компании такую информацию, не нужно долго искать.

Представление услуг


Обратимся к другому ключевому вопросу позиционирования – какие услуги предлагают российские консалтинговые компании, и как они представлены на сайтах. Как уже было отмечено, стандартной классификации услуг в отечественном консалтинге не существует. В рамках управленческого консультирования, как правило, выделяются такие услуги, как разработка стратегии и организационной структуры, реорганизация бизнес-процессов. Многие компании включают в свой портфель бюджетирование и управленческий учет, некоторые занимаются также финансовым учетом, планированием, управлением затратами, операционным менеджментом, разработкой системы ключевых показателей, разработкой стратегии маркетинга и продаж, разработкой корпоративной стратегии, внедрением различных программных продуктов и т.д. Варианты сочетания этих услуг различны, названия разнообразны – не всегда можно определить, что подразумевается под тем или иным наименованием. 

В связи с отсутствием универсальной классификации и номенклатуры консалтинговых продуктов, становится особенно важным описание услуг, предлагаемых компанией. Такое описание можно встретить не на каждом сайте. Зачастую можно увидеть лишь перечень услуг. Как правило, подробным описанием услуг пренебрегают консалтинговые холдинги, сфера деятельности которых очень широка. Иногда на сайте присутствует краткое описание услуг или общие рассуждения о том, зачем такие услуги нужны – они, как и простой перечень наименований, не позволяют составить представления о том, что, собственно, предлагается. 

Тем не менее, на некоторых сайтах можно встретить удачные примеры презентации услуг компании. Например, для каждой услуги может быть составлено краткое описание содержания проекта, предоставлена информация о квалификации компании в данной области и указаны преимущества внедрения данного проекта. Иногда встречаются подробные описания стандартизированных решений, которые свидетельствуют о значительном опыте компании. Информация может быть представлена и в виде обращения к посетителю сайта от специалиста по данному вопросу. Этот вариант менее схематичен, более персонифицирован.

Что касается зарубежных консалтинговых компаний, то на их сайтах описания услуг также могут быть краткими, их структура может быть аналогична той, что встречается в описаниях российских консалтинговых услуг. Однако есть одно существенное отличие: как правило, описания услуг или даже просто наименования этих услуг сопровождаются рассказами или статьями о проектах, в ходе которых данные услуги были оказаны. Такие обзоры несут в себе больше конкретной информации и лучше воспринимаются, чем схематичное описание услуги. Они свидетельствуют о том, что консультанты действительно имеют опыт решения указанных проблем. И если для российских компаний наличие такой информации на сайте – редкое исключение, то для зарубежных фирм это обычная практика.

Как правило, описанию услуг посвящен специальный раздел – «Услуги» на наших сайтах и «Services» на зарубежных. Несмотря на то, что такой вариант представления услуг компании наиболее распространен и привычен, некоторые специалисты рекомендуют преподносить информацию об услугах иначе. Например, консультанты Эдвин Хастингс и Роберт Будэй советуют структурировать сайт по проблемам клиентов. По их мнению, список основных решаемых бизнес-проблем должен быть представлен на главной странице, что позволяет организовать сайт по принципу "адаптации к клиенту", а не "презентации фирмы" (подробнее читайте в статье «Как заставить сайт работать на консультанта?»).

 

Представление компании


Пусть целевая аудитория российских консалтинговых компаний нечетко определена, а описания услуг схематичны и не подкреплены конкретными примерами, зато раздел сайта «О компании», как правило, тщательно разработан и всегда идет первым пунктом меню. Содержащаяся в нём информация позволяет ознакомиться с основными идеологическими установками и принципами работы компании, узнать о том, как она видит свою миссию, как она подчеркивает свою индивидуальность и уникальность, каковы её ценности.

В разделе «О компании» может содержаться обращение руководителя, исторический очерк, видение миссии, описание отличительных особенностей или качеств, которые помогают добиваться успеха, изложение этических принципов работы, описание структуры компании, информация о партнерах и клиентах компании, о её месте в различных рейтингах, лицензии, финансовая отчетность, отзывы клиентов. В некоторых случаях представлен сжатый, но содержательный и хорошо структурированный очерк, где подчеркнуты достоинства и характерные черты компании, описаны её история и миссия, представлено руководство и охарактеризована команда специалистов, приведены отзывы клиентов. Редкие компании ограничиваются одним небольшим текстом, где обосновывается ценность и уникальность компании или обходятся одним разделом «Миссия» и краткой характеристикой фирмы.

Важной составляющей раздела «О компании» являются сведения о специалистах компании. Как правило, на сайтах крупных компаний представлен только топ-менеджмент или руководство: размещены фотографии, описаны квалификация и опыт специалистов. Аналогичным образом могут быть представлены управляющие партнеры, менеджеры и консультанты. На сайтах средних компаний иногда можно познакомиться с партнерами, директорами, руководителями проектов и консультантами компании, увидеть фотографии, прочитать интервью специалистов, почерпнуть сведения об их образовании и опыте работы.

Интересно, что на зарубежных сайтах разделы «About us» могут вообще отсутствовать или быть очень сжатыми. 

Например, такой раздел отсутствует на сайте американской компании Feeley & Driscoll, которая более 30 лет предоставляет услуги в области аудита и бизнес консалтинга. Feeley & Driscoll ограничилась краткой презентацией на первой странице сайта, обратив внимание посетителей прежде всего на свои услуги, отраслевую специфику и опыт. 

Раздел «About us» отсутствует и на сайте фирмы Fusion Consulting, которая оказывает консалтинговые услуги в Тихоокеанском регионе. Однако при этом информация об отличительных особенностях компании, её подходах к консультированию и команде разнесена по самостоятельным разделам, наряду с разделами «Services» и «Experience».

Американская компания Huron Consulting Group в разделе «About us» ограничивается краткой аннотацией, представленной и на первой странице. Более подробные сведения о компании, её истории и достижениях прикреплены в виде pdf файлов – для тех, кого это действительно интересует. В самостоятельный подраздел выделена информация о социально-благотворительной деятельности компании. При этом информация о сотрудниках компании присутствует не только в самостоятельном пункте меню и в разделе «Services», где описанию каждой услуги сопутствует список специалистов по данному вопросу, но и в специальной панели с левой стороны, где постоянно сменяются фотографии консультантов с указанием имени, специальности и опыта работы. Таким образом, главное, на что акцентирует внимание данная компания – это её человеческий ресурс и услуги. 

Фирма EMI, LLC, специализирующаяся на финансовом и стратегическом консультировании, вместо раздела «About us» создала на своем сайте разделы, где описан опыт её управляющих директоров («Managing Directors Experience») и её отличительные особенности («EMI, LLC»). 

На сайте нью-йоркской компании Sherwood раздел «About us», как и другие разделы, открывается в меню только после перехода с главной страницы, на которой представлены только услуги. 

BCS (Business Consulting Services), консалтинговая компания штата Пенсильвании, предлагает вниманию посетителей достаточно краткую презентацию своей миссии и профессиональных достижений, зато выделяет особым пунктом этические принципы работы с клиентами, взаимодействия с государством и обществом. 

Компания The Hayes Group International в одном разделе, который идет первым пунктом меню, изложила свою миссию, задачи и краткую биографию президента и СЕО.

Подробно разработан раздел «About us» на сайтах компаний McKinsey&Company, Accenture, IBM. Здесь присутствуют подразделы, посвященные миссии, персоналу, партнерам и т.д. Их структура аналогична той, что была описана при рассмотрении отечественных сайтов.

Можно заключить, что отечественные компании, создавая на своих сайтах разделы «О компании» ориентируются на гигантов западного консалтинга, что, конечно, похвально, но не всегда обосновано, учитывая недостатки на других фронтах маркетинговой политики. 

Не слишком крупные зарубежные компании чаще предпочитают сократить объем информации о себе и редко выводят её первым пунктом меню, в то время как отечественные консультанты, независимо от масштаба своей деятельности, пишут о себе, как правило, много. На зарубежных сайтах можно встретить гораздо больше вариантов подачи информации о компании и её специалистах, чем на российских сайтах, что свидетельствует о более творческом подходе западных консультантов к задаче создания индивидуального, неповторимого образа.

Итак, посетитель сайта западной консалтинговой компании, как правило, в первую очередь узнает о том, какие услуги и в каких отраслях предоставляет компания, с какими клиентами она работает, ознакомится с описаниями выполненных проектов. Затем, если его заинтересовал данный вариант, он может ознакомиться и с идеологическими установками консультантов. Посетитель отечественного сайта может сразу узнать о том, с какой прекрасной компанией он имеет счастье познакомиться, и может получить массу полезной теоретической информации об услугах компании, однако о практическом опыте консультантов и о том, смогут ли и будут ли они решать проблемы именно его бизнеса, потенциальный клиент узнает лишь при встрече и на собственном опыте.

Ошибки или преимущества?


Какие выводы можно сделать на основе проведенного обзора? С одной стороны, особенности позиционирования российских консалтинговых компаний можно признать недостатками, стратегическими ошибками, и объяснять их незрелостью рынка консалтинговых услуг.

Действительно, чаще всего на российских консалтинговых сайтах отражен стихийно сформировавшийся опыт консультирования, причем стремление акцентировать внимание посетителей на этом опыте, или желание подробно описать достигнутые успехи, отсутствуют. Что касается предпочтений, то их нет. Фактически, отечественные консультанты выражают готовность работать практически в любой отрасли и с любыми клиентами, но отсюда нельзя делать вывод о высоком профессионализме и огромном опыте, которые позволяют взяться за решение любой задачи. По-видимому, дело в том, что на российском рынке консалтинга ещё не определилась специализация по отраслям. Спрос на консалтинг пока не настолько велик, чтобы отказываться от каких-либо предложений в силу отраслевых предпочтений, а методы работы не настолько стандартизированы, чтобы их было сложно адаптировать к потребностям клиента из новой отрасли.

Отсутствие подробной информации о конкретных проектах, которая сопровождала бы описания услуг консалтинговых компаний, можно объяснить тем, что успехов, которыми действительно можно было бы гордиться, у российских консультантов немного. Дело здесь не только в уровне профессионализма консультантов, но и в уровне управленческой культуры потребителей услуг, не готовых к внедрению новых решений.

Не имея возможности четко определить свой целевой сегмент рынка и представить потенциальному клиенту конкретные достижения в области оказания профессиональных услуг, отечественные консалтинговые компании уделяют особое внимание презентации своего потенциала (намерений, идеологических и этических установок, человеческих ресурсов) и формальных индикаторов успеха (сертификаты, отзывы клиентов) – всего, что входит в раздел «О компании».

Западные же фирмы могут позволить себе обратить внимание посетителей сайта на многочисленные описания реализованных проектов, могут определить свою отраслевую специализацию, не опасаясь потерять при этом возможных клиентов. В такой ситуации информация, непосредственно не касающаяся предоставления услуг, второстепенна и даже факультативна, что и отражается на примере раздела «About us».

Казалось бы, такой подход многое объясняет: рынок ещё слабо консолидирован и нечетко структурирован, накопленный консультантами опыт ещё невелик. Остается только ожидать того, что развитие рынка будет способствовать совершенствованию маркетинговых стратегий игроков, и наоборот, профессиональный рост компаний повысит уровень зрелости рынка.

Однако возможен и другой вариант ответа на вопрос о причинах различий в политике позиционирования отечественных и зарубежных консалтинговых компаний. Эти различия можно объяснить культурными традициями, своеобразием менталитета. 

Распространено мнение, что на Западе общепризнанными ценностями являются право, договорные отношения, деловая этика, индивидуализм, а в России – неопределимая четкими показателями справедливость, родственные отношения, созерцательность, коллективизм.

Если исходить из того, что это действительно так, то в России не столь важно объяснить, что и как ты делаешь, - важно внушить, что ты делаешь важное дело, которое принесет богатые плоды в будущем. Важны в первую очередь харизматические качества, эмоциональное воздействие, а не рациональные доводы.

Если допустить, что это так, то корректировать стратегию позиционирования по западному образцу не имеет смысла. Следует развивать уже существующие подходы, которые, при таком видении, становятся не ошибками, а преимуществами – публиковать на сайте тексты о миссии компании, её идеологии, принципах и ценностях, используя различные приемы привлечения и удержания внимания посетителей, размещать обращение генерального директора с эффектной фотографией, фотографии дипломов, сертификатов и т.д.

Не решусь утверждать, что указанные культурные и ментальные особенности справедливо распространять на всех россиян, и, в частности, на работников интеллектуальной сферы, на управленцев, в значительной степени ориентированных на западные идеалы. С другой стороны, не следует игнорировать закономерные явления. Вероятно, следует сочетать западные технологии и отечественный опыт. Возможно, эти наблюдения послужат материалом для размышлений о путях корректировки и совершенствования стратегий позиционирования российских консалтинговых компаний.

1. Рассмотрены сайты следующих зарубежных компаний:
McKinsey&Company 
Accenture 
IBM 
Feeley & Driscoll 
Huron Consulting Group 
EMI Financial & Strategic Consulting 
Sherwood 
BCS (Business Consulting Services) 
Fusion Consulting 
The Hayes Group International

2. Марк К. Скотт. Фирма профессиональных услуг. М., 2004. С. 20 – 21.


Иллюстрации:  lumaxart    flickr.com/lumaxart
30 4.9 1 1 1 1 1 (30)
Добавить комментарий


Защитный код

Статьи